2024年湖南文理学院专升本市场营销专业综合考试大纲

　　湖南省 2024 年普通高等学校专升本专业科目考试要求《市场营销学》课程专升本考试大纲

　　Ⅰ. 考试内容与要求

　　本科目考试内容包括市场营销与市场营销学、市场营销管理哲学及其贯彻、企业战略与营销管理、市场营销环境、分析消费者市场、分析组织市场、市场调研与预测、目标市场营销战略、市场地位与竞争战略、产品策略、品牌策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销的新领域与新概念等十五个部分，主要考查考生识记、理解、掌握、计算和分析综合探究等能力。

　　一、市场营销与市场营销学

　　1.理解市场的含义及相关的核心概念，了解市场营销与企业职能营销学。

　　2.掌握研究市场营销学的意义。

　　二、市场营销管理哲学及其贯彻

　　1.识记并理解以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚。

　　2.掌握历史上先后出现的不同的营销管理哲学及其演进。

　　三、企业战略与营销管理

　　1.识记并理解企业战略规划。

　　2.掌握波士顿矩阵及几类选择业务成长战略。

　　3.掌握几类选择竞争战略。

　　四、市场营销环境

　　1.识记并理解市场营销环境的含义及特点。

　　2.掌握营销的宏观、微观环境。

　　五、分析消费者市场

　　1.识记并理解消费者市场的概念及特点;

　　2.掌握影响消费者购买行为的个体、环境、调节因素及消费者购买行为类型。

　　六、分析组织市场

　　1.识记并理解组织市场特点、购买类型与方式。

　　2.掌握组织市场购买决策过程、参与者和影响因素。

　　七、市场调研与预测

　　1.识记并理解市场调研的含义和作用、营销调研的类型及内容

　　2.掌握营销调研的步骤及方法

　　3.掌握市场需求的测量方法与市场需求预测方法，并会计算。

　　八、目标市场营销战略

　　1.识记并理解市场细分概念及作用;市场细分原理与理论依据;市场细分原则、标准和方法。

　　2.掌握目标市场战略、市场覆盖模式;市场定位的概念和方式;市场定位战略。

　　九、市场地位与竞争战略

　　1.识记并理解竞争者识别与竞争战略选择。

　　2.掌握市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者与市场利基者战略。

　　十、产品策略

　　1.识记并理解产品及产品整体概念;产品的分类;产品组合及相关概念;产品组合的调整及产品线决策;包装在营销中的作用及包装策略

　　2.掌握产品生命周期的概念及其阶段划分;产品生命周期各阶段的特征与营销策略;新产品的概念及种类、新产品开发的必要性。

　　十一、品牌策略

　　1.识记并理解品牌的含义与作用;品牌资产的构成及特征。

　　2.掌握品牌设计基本原则、品牌组合策略;品牌更新与品牌扩展。

　　十二、定价策略

　　1.识记并理解影响定价的因素;定价的基本策略。

　　2.掌握确定基本价格的一般方法，并会计算。

　　3.掌握价格变动反应;价格战概念及形式。

　　十三、分销策略

　　1.识记并理解分销渠道的内涵;分销渠道的类型;影响分销渠道设计因素;窜货的概念、原因及整治;渠道策略的新发展。

　　2.掌握批发与批发商;物流及物流的相关概念;存货与运输策略。

　　十四、促销策略

　　1.识记并理解促销的含义与作用;促销组合及促销策略;广告的概念目标与种类;广告设计的基本原则;公共关系的含义、特征、活动方式，公共关系营销的内容。

　　2.掌握批人员推销与销售促进策略;互联网营销。

　　十五、市场营销的新领域与新概念

　　1.识记并理解绿色营销内涵、特点;整合营销内涵;关系营销的概念及特征;体验营销的概念、特征及原则

　　2.掌握4C观念与4R理论;体验营销主要策略;社会营销。

　　Ⅱ . 考试形式与试卷结构

　　一、考试形式

　　考试采用闭卷、笔试形式。试卷满分200分，考试时间 150 分钟。

　　二、试卷结构

　　试卷包括单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释题、简答题、计算题、案例分析题。其中，选择题共40 分，判断题20分、名词解释题30分、简答题40分、计算题30分、案例分析题40分。

　　Ⅲ. 参考教材

　　《市场营销学》，吴健安，高教出版社，第六版，2016年。